焦点报道:旅游业复苏，同程们“磨刀霍霍”

文|伯虎财经 灵灵

(相关资料图)

今年同程旅行的一季度财报，比以往好看。

第一季度，同程旅行实现营收25.9亿元，同比增长50.5%。经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为7.3亿元，同比增长67%。经调整净利润为5亿元，同比增长105.6%。

一季度用户规模的增长也颇为可观，平均月活跃用户超过2.86亿人，同比增长16.9%，较2019年同期增长43.6%。

此外，同程旅行一季度各项主营业务均超过2019年同期水平。其中，住宿业务收入8.3亿元，同比增长53.6%，较2019年同期增长70.5%；交通业务收入为13.8亿元，同比增长35.9%，较2019年同期增长9.8%；其他业务收入为3.7亿元，同比增长134.1%，较2019年同期增长945.9%。

一季度交出高分成绩，同程做对了什么？同程所在的在线旅游市场正在面临怎样的境况？

01 背靠微信流量，进军下沉市场

同程旅行提到，一季度公司继续致力于丰富流量来源，扩大用户覆盖范围。一方面，同程进一步提升用户互动，加强与腾讯的合作；另一方面，继续探索多元化线上及线下流量渠道，以丰富流量来源。

事实上，同程旅行光鲜的业绩数据，离不开腾讯的流量支持。

不仅是在刚刚过去的一季度，对于过去的2022年，同程旅行也提到，“于2022年，我们约80%的平均月活跃用户来自微信小程序。我们持续探索腾讯生态系统内的各种场景，以更好的与用户互动并提高我们的品牌知名度。我们与QQ浏览器合作，并获得可将用户引导至我们小程序的入口......”

早在2014年，同程旅行成为微信钱包“火车票机票”入口的唯一运营商。2018年并入同程的艺龙，则在2016年成为微信钱包“酒店”入口的唯一运营商。

背靠微信端的丰厚流量，同程旅行很难不吃香。数据显示，微信2022年的月活跃用户已达到13.13亿人。而同程旅行的营收从2018年的52.56亿元提升至2021年的75.38亿元，在备受疫情影响的情况下复合增速仍然达到9.43%。期间，平均月活跃用户由1.75亿人提升至2.57亿人，年付费用户由1.13亿人提升至1.99亿人。

掌握微信的流量高位，也意味着同程拥有了进入下沉市场的绿色通道。数据显示，我国下沉市场人口规模接近10亿，过去几年间手机普及率已突破90部/百人。在微信13.13亿月活用户里，有多少用户来自下沉市场可想而知。

某种程度上，这大大降低了同程的获客成本。根据中信证券测算，2019年同程旅行的获客成本为10.6元，较携程的32.6元低67.48%。

截至一季度末，同程旅行平台内居住在中国非一线城市的注册用户占注册用户总数约86.6%，微信平台上约68.7%的新付费用户来自中国非一线城市。换言之，一季度，同程进一步提升了下沉市场份额。

同程在精细化运营上的探索，也进一步加大了平台的用户吸引力。例如，2022年，同程推出“旅行+电竞”、“旅行+社交”、“旅行+数字藏品”等“旅行+X”的新玩法，提高用户活跃度的同时，也提高用户付费率。

基于旅游业当下的复苏情况来看，未来一段时间，同程旅行或将保持在下沉市场以及精细化运营等方面的持续探索。

02 旅游业回暖，新的挑战出现

疫情优化措施的落地，有力推动了旅游业的发展。

文化和旅游部公布的数据显示，2023年第一季度，中国国内旅游总人次达12.16亿，同比增长46.5%。国内旅游收入1.3万亿元，同比增长69.5%。得益于国内旅游市场的快速复苏，旅游企业的机票、酒店等旅游订单也随之增长。

今年五一黄金周，同样是很多人的旅行佳期。根据文化和旅游部的历年数据，疫情前五一出游人数逐年递增，2017年有1.34亿人次，2018年有1.47亿人次，2019年有1.95亿人次，但都远低于2023年的2.74亿人次。

同程旅行的数据也显示，4月29至5月1日，大交通、酒店、景区的单日预订量均超过了春运期间的单日预订量峰值。用车订单量的峰值，也为今年春节单日峰值的1.9倍。长三角订单较春节增长362%、珠三角较春节增长312%、京津冀则增长121%。

旅游业在回暖，对于同程等在线旅游平台而言，必然是好消息。但同时，竞争也越来越激烈。

抖音、快手、小红书等旅游业新玩家通过丰富图文、短视频、直播等形式的旅游内容，构建“内容—种草—交易”闭环，刺激消费者的旅游欲望。据统计，2021年10月至2022年9月期间，抖音旅游万粉达人直播带来了158亿+人次的观看，抖音旅行短视频共计被看到14128亿+次。

去年12月，相关疫情优化措施出台后，就有不少抖音达人推出旅游专场。

抖音等新玩家，通过超强的内容曝光度以及超高的用户黏度，吸引众多旅游达人、旅游商家，消费者、旅游商家齐聚，试图形成旅游消费闭环，在旅游市场中拿下一些份额。

下沉市场也将成为疫情后玩家们的争锋之地。但同时，已有诸多玩家候场多时，美团就是其中之一。美团财报显示，2019年到店、酒店及旅游业务收入为223亿元，至2021年已经达到325亿元，复合增速达到13.38%。美团提到，将加强对全国低线城市的渗透，扩大覆盖范围，帮助加快服务欠发达市场的数字化转型，下沉市场已经成为美团的战略重心之一。

整体来看，在疫情后的新一轮发展中，同程们面临的竞争压力在变大。值得注意的是，新形势下，经营打法也需要进行调整。

疫情期间，消费者的需求在于短途、个性化、趣味性，从露营、爬山、飞盘等旅游产品的爆红可窥见一二。

疫情后，消费者的需求会更加多样化和细致，对于旅游企业的供应链能力提出更高的要求。正如业内人士认为的，随着旅游市场的全面复苏，旅游度假供应链亟需流量、技术、数据、资金等支持实现重构，以抓住产业复兴的新机遇。

其中，疫情期间，中国游客出行预定的线上渗透率快速提升，很多传统渠道商还需要提高线上化的运营能力，来适应当下的市场环境。

再比如，旅游行业在后疫情时代将持续面临用工荒、缺工等问题，因此，进一步推进旅游行业的数字化、智能化进程，以降低用工成本也将成为相关企业的课题之一。

新一轮的旅游之战已经吹响号角，留给同程的机会和挑战一样不多也不少。

参考来源：

1、有意思报告：2.74亿人次出游的五一，有哪些看点值得细品

2、刘旷：携程、美团、飞猪备战2023

3、环球旅讯：复苏开启之后，VC重回旅游业了吗？

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